一、先分清两个指标

衡量一句广告语有没有用，要看两件事：

• 复述率：用户主动把这句话说出来，是"自己长腿跑出去"的；
• 识别率：用户被动认出"这是哪个牌子"，靠的是投放一遍遍买出来的。

同样一笔预算，买得到的只有识别，复述得靠句子自己长出来。

二、四类记忆点

益普索把能被记住的广告语归为四类，优先级可以这样看：

三、字数法则

被陌生人复述的广告语，常见长度集中在 5 到 8 个字；超过 14 个字，复述就开始掉字（掉的往往是后半句）。所以一条硬标准：超过 14 个字的句子，必须有一个可以断开的位置。奥利奥"扭一扭、舔一舔、泡一泡"是 3+3+3+6 的结构，靠动作断点被人跟着做、跟着背。

四、怎么低成本测一句好不好

找 10 个跟项目无关的人，把句子念一遍，隔一天问他们还记得什么（不要提示任何关键词，否则测的是识别不是复述）。判据：

• 6 人以上能说出大致意思 → 这句能跑；
• 3 到 5 人 → 还需一次投放教育；
• 不到 3 人 → 直接重写。

记录他们漏掉了什么——被漏掉的多半是形容词和定语，留在嘴里的才是名词、动词和数字，这些才是该留下的。

五、品类决定你能用多长

一个判断原则：决策越快，句子越短；决策越慢，数字越多。快消品购买只要几秒，可短到 5 字；耐用品要穿好几年，可长一点讲品牌历史；服务类要更具体，把"时长+范围"塞进短句（如"一小时、全城送"）。

六、落地模板与避坑

写一个四格填空：①一个具体场景（何时/何地/和谁）；②一个动作或一个数字；③品牌名（或其中一个字）；④一个能押上的韵脚（押不上就空着）。填完读一遍，超过 14 字就删掉最不重要的那一格（通常是场景格，它可以放到图上）。别心疼删形容词——删掉只损失一点文采，留下它损失的是整句的记忆。