一、先用一句话筛掉八成案例

拆一支广告，第一步不看创意，先问自己：看完能不能用一句话说给别人听。说不出，后面全是白搭，这一步三十秒能筛掉八成案例。这句话有三个硬条件，缺一条它就只是文案不是记忆点：

• 短：一口气念得完；
• 有名：带品牌名或产品名；
• 有画面：附一个能拍出来的镜头。

好口号带着行业的气味，闻一下就知道是卖奶的还是卖鞋的——把品牌名遮住还猜不出行业，这句口号就是失败的。

二、三步拆解固定动作

• 第一步：用一句话复述，写不出来直接放弃这支案例；
• 第二步：找画面，把这句话变成一个能拍出来的镜头；
• 第三步：找传播口子，想清楚别人会怎么改写这句话（愿意拿来开玩笑的广告才活得久，玩笑是免费二次曝光）。

三、记忆点必须能画出来

"高端""有格调""年轻化"这类词不算记忆点，它们是形容词，画不出来。记忆点必须能变成具体画面，让美术拿着就能出图。判断标准很简单：闭上眼，你能不能说出那个画面。说不出，说明记忆点还停在形容词上。

四、横屏和竖屏不是裁一刀

同一支广告，横屏平均赢在"看见"（注视识别更高），竖屏赢在"看进去"（投入识别更高）。所以脚本第一句就该按屏来写：横屏可以先铺环境，观众有地方看；竖屏第一秒就得有人脸或动作，不然手指一划就走了。换屏不换脚本，等于白拍两遍。预算紧时，宁可选一个屏做透，也别两边都做半支。

五、二次传播靠可模仿的句式

二次传播不是求人转发，是让人有东西可模仿。谐音梗最好用，因为自带改写的口子（换个地名、换个节日句子还成立），别人玩的时候还替你说了品牌名。对小预算品牌，一句六字口诀、一个能套的模板、一个固定手势，都比一段精修文案更容易被抄走——越容易被改写，越容易被传播。

六、复盘只写四栏一页纸

写完打三个分：能不能被复述、能不能被画出来、能不能被模仿。三个都"能"才算经典，两个算合格，一个都没有别写进案例库。复盘不是夸创意好，是找出哪一句被抄走了——被抄走的那句，才是你真正做出来的东西。